吴勇：为什么是清酒？｜深度

文/吴勇 

酒业公益品牌酉贤创始

黄河文明与酒文化渊源探索发起人

酒业观察家

最近大家都很关注清酒在国内市场的表现，貌似代表东洋文化的清酒于民族情绪难以融合，有异类同化嫌疑。随着清酒占有率逐年攀升，进而有人预测，未来不久改变国内酒类饮品市场竞争格局的将是清酒——这不是杞人忧天，更不是小题大做。

一个酒种的崛起，背后一定有必然的逻辑和主张。此前备受大家关注的洋酒（威士忌、白兰地、伏特加等）并没有在国内“井喷”发展，问题出在口感风味、风俗习惯和文化认同等，至于清酒，另当别论。

其实，清酒起源于我国夏商时期，根据《周礼·天官酒正》记载“辨三酒之物，一曰事酒，二曰昔酒，三曰清酒。”“祭以清酒，从以骍牡，享于祖考。”（《诗经·小雅·信南山》）是当时祭祀的普遍现象，诗经等我国很多典籍中关于清酒的描述就不胜枚举。即便日本人自己撰写的《播磨国風土记》中也有在我国隋唐时期引进了清酒的记载。

所以，说起清酒，切莫归类为洪水猛兽般的舶来品，这是咱们老祖宗留下的瑰宝，只是近些年我们不太重视这个品类而已，换言之，我们在酒精的进化论中，还处于高度烈酒的盛极时代。但清酒的一日千里，已清晰告诉我们市场结构已发生了变化，为什么是清酒？

1.大环境使然

各种不确定的灾难性突发事件此起彼伏，粮食、安全、经济、能源和地缘政治等问题导致全球的高度蒸馏酒总量萎缩，国内白酒总量持续下滑虽和上述原因无关，但消费习惯的进化，理性饮酒或品质消费时代已到来。清酒早我们一步在日本畅销，还有一个重要原因，银发社会，上个世纪末日本已经是老龄化社会，而当下老龄化率已经达到29.1%（65岁以上人口占比），属于超老龄化社会，再加上少子化，人均购买力非常强，酒精饮品的选择还会是烧酎（日本烧酒）、威士忌等蒸馏酒？酒精度普遍在二十度左右的发酵清酒自然成了首选。我国当下刚进入老龄社会（65岁以上人口占到总人口的14%），由蒸馏酒（白酒）转而选择发酵酒（如清酒、黄酒、啤酒、葡萄酒等）是大趋势。

另外，我国当下酒精饮品的结构还是很单一，低度酒这个大品类刚开始起步，而日本等发达国家的低度酒市场已经很成熟，特征就是品种繁多、规模巨大。发达国家的酒精饮品变迁路径，如汽车、家电、食品等一样，我们将逐一经历——低度酒，我们无论如何都将深度拥抱。

世易时移，我们习惯性的酒精饮品还能一如既往、依然故我的保持口感、外观和酒精度数等等一成不变？逆势而为，不是老祖宗教诲我们的生存法则。坚持应该坚持的，放弃应该放弃的——这才是真谛。

2.消费惯性，爱屋及乌

在我们改开四十多年的的历程中，日本制造给了我们太深刻的印象。从汽车、家电到料理、马桶盖，精良的做工和品质，曾让我们艳羡了无数年。清酒，就是这样在我们的爱屋及乌中销量快速成长。

但这仅仅是消费的惯性，更重要的是日本人贯彻工匠精神之极致，把个酿酒用的原材料稻米，都能抛光打磨到一定比例，获得的综合品质自然是别的稻米难以企及的。这种精益求精的匠人精神，再加上东瀛特有的“侘寂”简约轻奢个性，汉字（日文传统就有汉字）在几乎每一瓶清酒上的体现，审美趋向似乎有亲近感，顿时让国内高端消费者叹为观止，欲罢不能。

清酒让我们多少重新认识和感触了千年前我们的文化气息……

3.创新营销，KOL是关键

这是几年前勇哥在另一篇文章里如此描述清酒一方面是“自负”的精酿工艺；另一方面是举国之力来推荐，可能大家还都记得球星贝克汉姆、美国总统奥巴马等名流饮用清酒的片段，西方精英阶层的逐一攻破，是清酒的公开秘籍。2013年日本以清酒和日料饮食文化正式列入联合国非物质文化遗产名录，这对清酒的推广更如虎添翼。”

日本已故前首相安倍晋三籍贯为山口县，此地号称“日本首相之乡”，前后走出来八位首相。但在中国知晓度更高的是山口县的清酒，獭祭，安倍晋三亲自披挂上台推广，搞定的全是各国政要明星等KOL。依靠一支大单品，獭祭，没有在国内市场打阵地战，把低度酒玩出了洋酒奢侈品的范式，而且是一瓶难求。

同样是参加各种展会，日本清酒企业人员清一色全是和服等日本装扮，展位装修风格、器具用品等等也全是日式的。所以在诺大的展厅里，特别醒目。每年的上海进博会、香港美酒展等等，清酒企业均是如此引人注目。

4.国产清酒胜算几何

如果说起醪糟、蛋酒等低度米酒，大家都不陌生，虽和日本清酒尚无法相提并论，但证明我们数千年饮用低度酒的传统习惯是根深蒂固的，也即清酒市场潜力巨大。国产清酒以日本清酒为榜样，做好品质和推广，但一定要结合我国幅员辽阔，消费者需求多样的特点，因地制宜的推出高、中、低各类产品，而不是如日本清酒仅仅局限于中高端。

据日本相关机构的数据，从2011年到2020年十年间日本对中国出口清酒的出口额增长了26倍。2021年在疫情的影响下，日本清酒出口中国（不含港澳台地区）总金额同比疫情前的2019年增长177.5%。日本清酒这样持续的高增长率在日本产品中是非常罕见的，说明需求的强盛。如今，中国已成为日本清酒第一大进口国。2021年全国清酒总量在2400万升，日本清酒是绝对主力地位，韩国清酒其次，国产清酒预计在10%左右，但会很快缩小这一差距。

而反观日本本土，清酒消费却连续多年下滑，高端路线势必导致产能过剩，这是后话。但于依然处于欣欣向荣的中国酒业而言，清酒以及各种酒类饮品还都在涌向中国，也许并不是国外某产品如何鬼斧神工，只是适时满足或顺应了我们消费者的需求而已。

近水知鱼性，近山识鸟音。

清酒在国内蔚然成风的现实告诉我们，酿酒一定要把消费者研读透彻，畅销品概莫能外的一定要符合消费趋势。