姚奎章：这一天，他等了有12年！

“姚奎章”这个名字，在大众视野里，知名度并不高。但是提到“六个核桃”，可以说是人尽皆知了。

1月31日，饮料品牌“六个核桃”母公司——河北养元智汇饮品股份有限公司（养元饮品）正式开启网上和网下申购。养元饮品本次发行5380.5万股，占总股本的10%。其中，发行新股4305万股，老股转让1075万股，每股认购价格为78.73元，拟募集资金总计33.9亿元人民币。

对于养元智汇饮董事长的姚奎章来说，这一天，他等了有12年。

2005年，姚奎章带领员工新开创了一个品类——核桃乳，定名为“六个核桃”。

据传言，在一次会议上，一位部门经理无意中念叨“一个核桃、两个核桃……”当读到“六个核桃”时，姚奎章突然有了灵感，“六”在中国代表吉利，而且中医认为每天吃6个核桃能补脑益智，“那就叫六个核桃”。

跨界 “老白干”

在这之前，不得不提一下河北元源保健饮品有限公司。1998年，更名为河北养元保健饮品有限公司。1999年，衡水老白干集团承债兼并养元。

据希鸥网（www.xiouhui.com）了解，姚章奎化工专业背景，系统地学习过发酵、测温、蒸馏等理论知识，一毕业就来到了衡水老白干酒厂，可以说是从业非常顺利的拿到了铁饭碗！

随后，衡水老白干集团将养元的注册资本变更为100万元。也就是说，衡水老白干集团用900万元的资金兼并了一家100万的饮料公司。

被兼并后，重资投入的老白干集团并没有扭转养元的颓势。于2005年，老白干集团将国有性质的养元挂牌出售。

当时，拥有铁饭碗的任养元已经是总经理级别了。理科出身的姚奎章野心勃勃，跨界饮料行业带着58名职工，实际筹款349.05万元接下了养元。自此，就有了后来众所周知的“六个核桃”。

可谁都没想到“六个核桃” 商标注册就前前后后用了6年时间。

2006年，由于《商标法》的相关规定，不得不将六个核桃的商标注册为“养元”。养元智汇并不享有“六个核桃”的商标专用权。而后，江湖杀了个李广龙，他本是养元智汇的地区经销商，后来自己也开始找代工厂销售饮品。

为占得先机，李广龙先后注册了“六仁、九仁、带露、五仁、五仁露”等十几个品牌，通过河北、山西、河南的多家代工厂进行品牌授权生产。

直到2012年9月，养元智汇才成功注册了“六个核桃”的部分商标（啤酒饮料）。

“经常用脑，多喝六个核桃”，强势的广告风波

极具商业敏感的姚奎章意识到打开植物蛋白饮料市场的必要性。于是，对影响大众品类价值认知的方式进行了战略性调整，与央视及各大卫视顶级智娱性节目深度合作，从单纯的高空硬广推广扩展为品类价值在节目中的深度植入。

六个核桃连续三年冠名了江苏卫视《最强大脑》、央视一套《挑战不可能》、《机智过人》、央视综合频道《加油向未来》、东方卫视《今晚80后脱口秀》、《诗书中华》湖北卫视《天才想得到》、湖南卫视《学霸天团》等等强势智娱节目。

“六个核桃”健康属性明显比露露、红牛、加多宝等高一筹。且冠名央视的《挑战不可能》、江苏卫视的《最强大脑》等跟智力啊、大脑有关的节目，配合广告词，不断把用脑和核桃乳联系，持续给消费者洗脑，强化消费者的心智认知。

除此之外，姚奎章通过给予股权，让另外57名员工都成了他的合伙人，这一举措，充分激发了员工的干劲，使养元在2004-2009年间，成功度过了从0到3亿的企业生存期，使其在河北省饮料行业霸主露露集团的打压之下仍然尝到了甜头。另一方面，六个核桃还引导它的礼品属性，而礼品能有更高的溢价，所以六个核桃能有高达30%的利润率。企业对员工和经销商的股权激励，也助力员工和经销商提升业绩。

从05年到09年春节， “六个核桃”的销量就突破了3亿元。

短暂的喜悦后，六个核桃是否真能补脑？市场上出现了质疑。

“经常用脑，多喝六个核桃”这句宣传语通过陈鲁豫之口传播至大街小巷，市场上随之也出现了“六个核桃对大脑是否有益？”等声音。

著名打假人王海起诉了河北养元智汇饮品股份有限公司及“六个核桃”代言人陈鲁豫，他认为“六个核桃”并非像它的广告词一样，喝了会对大脑有帮助，且称发现核桃仁没有保健治疗作用。

好在2015年年初，经过军事医学科学院卫生学环境医学研究所的研究人员检测，最终得出核桃乳确实具有提高学习记忆能力的健脑功效。

根据《中国普通食物营养成分表》，每100g干核桃中约含有14.9g蛋白质，“六个核桃”中有1.44g蛋白质，则需要约9.7g干核桃仁。而一个普通的核桃约有11g，可食用部分为干核桃仁约占比43%，就是4.73g。

据此测算，“六个核桃”饮料中大约含有两个核桃！

法院审理后认为：“六个核桃”牌植物蛋白核桃乳饮料经过国家质检部门鉴定，系合格产品，相应广告语“经常用脑 多喝六个核桃”经工商行政管理机关的确认，也不构成违反法律规定的情形。

上市不易，及时转变营销策略

2011年，养元饮品首次进军资本市场，拟挂牌深交所中小板。但这次IPO之旅，终结在过会前夜，被取消审核，原因是“尚有相关事项需要进一步落实”。

2012年，养元易地再战，向上交所发起IPO冲刺。不料，2013年初证监会发起的“史上最严IPO自查”，要求排队等待IPO的企业在当年3月31日前递交自查报告。短短数月内，数十家公司终止审查。而养元饮品也在当年5月主动撤销申请终止审查。

2016年末，养元饮品再次递交IPO申请，仍然未果。

2017年10月，养元饮品第四次向IPO发起冲刺，在11月的发审会上被暂缓表决之后，终于赶在年末成功过会。

养元饮品近3年利润和营收规模都超出一般上市公司。其招股书中拟募集资金约32.7亿元人民币继续加强品牌建设，将投于两个项目：一是29亿元的营销网络建设及市场开发项目（其中约19亿元用于品牌建设），二是3.7亿元的衡水总部年产20万吨营养型植物蛋白饮料项目。其中大部分的用途将集中于市场营销。

其产品品种单一、对“六个核桃”过度依赖等问题，也是植物蛋白饮料行业面临的共同问题。对此，专家认为，只有饮料产品以健康、品质和消费者为中心，注重产品创新，才能打造出真正符合消费需求的产品。

对此，董事长姚奎章一方面再次转变营销策略，开展“星级助销”服务模式。就是扮演一个无微不至的“保姆”角色，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作，加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。

一方面通过股权将经销商与六个核桃牢牢捆绑在一起，使自然人股东数增加至86人，其中糖烟酒周刊杂志的广告主任、各地销量最好的经销商等持股人数高达20人，公司进入了快速发展期。

前路漫漫，道阻且长

姚奎章从零开始，硬是把濒临破产的河北养元发展成为年销售核桃乳饮料34万吨、产值24亿元的大型饮料企业。这个拥有5项专利、3项特有技术和28道工序的“六个核桃”，在他手中一年卖出120亿！

毫无疑问，姚奎章在快消行业做出了巨大贡献。“六个核桃”这一路走来不易，这也是养元智汇饮董事长姚奎章经营10几年的一部血泪史。

不玩微博，没有百度百科的姚奎章作为企业的领头狼，用异于常人的战略思维和“自强不息，追求永恒”的企业精神带领着企业一次次克服难关，披荆斩棘，一往无前。为他这10几年来的不懈坚持，点赞！