从宫酪西安线下活动，看实体场景体验的营销新路径

近年来,一个清晰的趋势正在全国的文化消费领域显现:人们不再满足于对热门IP的“云围观”,而是渴望更真实的、可触摸的、能深度参与的线下体验。从文学作品到影视剧集,当一个故事IP积累了足够的国民热度后,如何将其从虚拟世界“圆梦”现实,并与特定地域的文化肌理相融合,创造出独一无二的“在地化”场景,正成为考验品牌与城市运营者智慧的新课题。

正是在这样的大背景下,作为凝固型低温酸奶领导者,宫酪近期在西安的一次尝试,引发了广泛关注。品牌没有选择常规的IP联名方式,而是于6月28日,在古都西安的核心地标——大唐不夜城,落地了一场大型沉浸式线下活动。

(长安的宫酪活动现场图)

在游人如织的大唐不夜城,古风十足的活动现场迅速成为人群涌动的焦点。这里没有网红款的“模板化”展台,取而代之的是一份份写着“长安的宫酪”的剧本任务,一时间,“穿越回唐朝,亲自为贵妃寻味”成了西安年轻人和游客们最热衷的打卡体验。

(长安的宫酪活动剧本)

一、 “再创作”,从精神内核寻找共鸣点

宫酪此次行动的巧妙之处,在于没有简单地借用IP的“名”,而是深入挖掘了其故事的“核”,并以此为基础进行了一次巧妙的“再创作”。

IP原著讲述了一个为将稀缺美味送达目的地而挑战不可能的故事。这种为追求一种极致体验而不畏艰难的精神,被宫酪敏锐地捕捉,并与自身的品牌理念找到了共鸣点。作为一个深耕传统工艺的品牌,宫酪始终将“嫩滑细腻”的独特口感作为其产品核心价值。这份对“嫩”的坚持,恰好与故事中对“鲜”的执着,形成了一种精神上的对话。

这种对话,具体体现在宫酪为其联名产品注入的巧思中。其【缤纷凝酪】系列,以“嫩酸奶+缤纷果酱”的多层次口感,呼应了那份来之不易的甜蜜;另一款【轻·凝酪】则凭借“0蔗糖”和“云朵般轻盈”的嫩滑,满足了现代消费者对健康与美味的平衡需求。通过这种方式,品牌与故事的结合便有了坚实的内在逻辑,不再是生硬的商业捆绑,而是一次基于共同价值追求的灵感碰撞。

(宫酪缤纷凝酪&轻·凝酪)

二、 大胆创新,让公众成为故事的主角

传统品牌活动中,公众往往是被动的信息接收者。而宫酪却把主角让渡给了消费者:品牌方退后一步,从“演讲者”变成了“导演”,将舞台的中央,完全交给了消费者。

活动巧妙地引入了“剧本杀”互动模式,将一场品牌体验,升级为一次人人可主演的沉浸式“穿越大戏”。从活动前夜大唐不夜城“不倒翁小姐姐”派发《入组通知》预热,到活动当日参与者领取“长安的宫酪”剧本、选择角色并签名“入戏”,整个过程充满了仪式感和期待感。

对于选择扮演“贵妃”的参与者而言,一场极致的“宠爱”体验由此展开。“贵妃们”可以体验具有盛唐风格的趣味变装,更能在随后的“千里送宫酪”、“玩投壶”等趣味游戏中获得“偏爱”——游戏规则处处为“贵妃”的轻松获胜“开绿灯”,充分体现了品牌对消费者“无条件满足”的设计巧思。

(长安的宫酪活动现场图)

活动中,宫酪酸奶的品尝环节,也被赋予了独特的文化价值。参与者可以试吃到宫酪的核心产品——主打“嫩酸奶+缤纷果酱”,带来丰富多层次口感的【缤纷凝酪】。更特别的是,现场还邀请了长安雕刻大师,为“贵妃”们提供“酪上生花”的专属定制服务,将这份美味变得独一无二。宫酪产品以100%生牛乳为奶源、采用一杯一发酵工艺带来的标志性“嫩滑”口感,与这场“贵妃级”的尊宠氛围完美呼应。

(长安的宫酪活动现场图)

三、 价值“共生”,品牌为城市文旅注入新活力

从更广阔的产业视角看,宫酪此次在西安举办的线下活动也为“消费品牌如何与城市文旅共生”提供了有益的探索。它超越了一次品牌活动的范畴,客观上为西安的文旅生态带来了积极的“增量”。

从商业层面看,这也实现了一次良性循环。高质量的文化体验活动,有效地拉近了品牌与消费者的距离,促进了产品的认知与销售。一个有创意的品牌活动,完全可以成为城市魅力的放大器,实现品牌价值与城市发展的同频共振。

(长安的宫酪活动现场图)

(结尾)

透过这场活动的成功,不难看出,如今的IP开发范式,正在从简单的线上授权,转向更多元的综合实体场景体验。这要求品牌不再仅仅是一个“赞助商”或“联名方”,而是要成为一个能理解文化、创造场景、并与用户真诚互动的“策展人”。未来的品牌合作,不再是谁的声音更大,而是谁能为消费者创造出更深刻、更美好的记忆。