张西方：酒商如何利用小众香型在复杂多变的大众环境中建立自己的竞争壁垒｜煮酒问策

隆冬腊月，虎年将去。

经历过2022年酒市突变的酒业同仁在感慨艰辛的同时，也深感自身的弱小无力左右时势只能自身微调静观其变。难以作为甚至失去信心而不作为，成了2022酒商的基本面，入不敷出，寅吃卯粮。

困难时期如何破局？酒业公益品牌酉贤创始人人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家吴勇（以下简称勇哥）等发起了让实践者（创业者）谈破局谈发展、谈转型的“酉贤塾｜煮酒问策——虎尾兔首凛冬中的对话”活动，让新锐酒商领军人物发声，传经布道，助力行业前行。

12月28日，对话活动请来了贵州董宛酿酒有限公司总经理，河南大无大有酒业有限公司联合创始人，董香白酒文化体验馆发起人（筹）张西方（以下简称西方）作为本期嘉宾畅谈“酒商如何利用小众香型在复杂多变的大众环境中建立自己的竞争壁垒”

（以下内容根据实际访谈对话整理成文）

■ 勇哥：短短几年怎么想到要从一个大商的职业经理人转型到连锁机构，又从名酒连锁走向投资一个酒厂的？为何又选择了一个很窄的赛道——董香型白酒的赛道？

西方：大家好，很高兴、也很感谢受勇哥的邀请来给大家交流、汇报一下我在小众香型——董香型赛道的一些方法，也希望能够帮助到大家。

我是12年机缘巧合下进入到董酒河南分公司，从乙级员工，甲级员工，主管助理，主管，经理助理，经理，总经理助理，营销总监。八级几乎所有的岗位都接触了一遍，对业务、管理、仓储、物流、财务、定制开发、包装设计、初步的酒体品评和设计都经历了一遍，到2019年年底的时候，机缘巧合之下，出来和徐总创业。基于对名酒的情怀我们在2020年6月份创立了第一家门店，我和徐总都是白酒招商出身，哪亲自干过零售啊，不过徐总是潮汕记生鲜牛肉火锅的创始人，对连锁有自己的看法和经验，这个时候我们两个大老爷们就开始了我们自己的白酒连锁的创业之路，我们在销售端坚持：不是名酒不卖，不是好酒不卖，不是真酒不卖的三不卖原则。我们在采购端坚持：两个必须，一、采购人员必须是此产品的品类专家。举个例子：在2020年的时候，我偶然间遇到了汾酒的一款头锅原浆，当时货款价值在五六百万，就是我的品类专业性让我在这款酒上短短十天盈利了不到100万。同年我们又遇到了一款董酒，货物价值在400万左右，我们把这款产品在全国进行了垄断收货，放了个长线，用一年时间，圈了大量客户和粉丝。盈利75左右。我们有一款1999年的一款46度的宋河，我亲自尝过以后，结合成本酒质我们做了产品补充，也成了我们店面的利润补充。类似的例子有很多，所以说，我们非常重视我们公司系统内的产品专家的培养，一个好的产品品类专家，可以说是让公司如虎添翼。二，拟采购产品必须经过国家一级品酒师和试酒师的认可，国家一级品酒师，公司有我在，另外我们在全国有很多关系不错的、品评能力很厉害的酒友充当我们的试酒师，我会综合他们的建议来采购，这里也有很多案例，我就不一一讲了。这是我在名酒连锁这个赛道的两个原则，分享给大家。另外，大家看啊，这几年，从来都是酒厂割经销商的韭菜，往死里割，经销商是没有任何安全感的，也就是我们广大酒商在白酒行业里面是没有任何安全感的，这个在我做职业经理人的时候就杞人忧天了，虽然那个时候我只是一个打工者，现在自己创业了，如果这个问题解决不了，真的是寝食难安，所有，才有了我和全国唯一的两家董香型白酒生产企业之一的贵州董宛的初步合作，深度合作以及现在的入股行为。

■ 勇哥：怎么看待现在的白酒市场环境，对市场感触最深的是什么？有没有什么自己正在用的方法能解决这几个问题，如果解决这几个问题应该从哪几个方向入手？

西方：下面我给大家从董宛酒的角度分析，我们是如何从现象、方向、破局方法，具体操作方面分析市场并且操作产品的，有些是我们即将做的，有些是我们已经做的，很多方法对大众产品也有一些帮助，下面我和大家交流一下。

1、怎么看待现在的白酒市场环境？

现象：市场的假繁荣，厂家利润增长，商家苦不堪言。等于假繁荣；

诡异：经济倒退、白酒涨价，酒企报表一片向好。

现实：厂商斗智斗勇，厂家薅商家羊毛，恨不能薅死，商家为了减库存，串货，底价，恨不能给它串死。

2、对市场感触最深的是什么？

⑴市场发展太快，利润周期变短。⑵运营压力变大，价格越来越卷。⑶竞品越来越多，产品越来越卷。⑷门槛越来越低，人才越来越卷。

现实问题是：产品越来越多，钱却越来越难赚了。所谓的产品越来越多，是同质化的大流通产品。

有没有什么自己正在用的方法能解决这几个问题？

白酒从业者必须向：“新”“精”“尖”转型。

新：新赛道一定是小众香型，大众熟知。新的前提必须是“老”，大家熟知有印象，基因一定要好---举例：公主和王子漂亮很大程度取决于父母基因好。换成白酒所具备的条件就是：有传承、有传统、血统正，而且还得有独门秘籍。新是，竞争压力小，在这个赛道里面，你很有名，但是能和你抗衡的人很少，你不是老一就是老二，也就是你是极少数的标准制定者。你能掌控赛道的玩法，董宛具备这个基因，全国来说，具有生产资质的董香型白酒企业，全国一共就两家，我们是其中一家，我是老二，老大是董酒。董酒玩品牌，我玩性价比。董酒玩名气，我玩合伙人模式，董酒玩资本，我玩场景化营销。

精：我的观点是要么成为专家，要么和专家做朋友或者合伙人。最终你一定要成为产品专家。在董宛的每一个人不一定是营销专家，但是一定要是产品专家，对董酒，对老酒，对董宛清晰地懂得每一瓶酒的品评和鉴定。另外我们具有全国技术领先的董酒的鉴定。

尖：做尖叫的产品=健康+品质+颜值+客户满意体验。

解决方案：

一是打造强商方法。

二是建立厂商一体的合伙人机制。

■ 勇哥：大众香型和小众香型分别在中小型酒商起到什么作用？具体应该怎么操作？有什么通用的具体方法没？

西方：大众香型和小众香型分别在中小型酒商起到什么作用？

大众香型起到引流的作用，玩的的流量思维。小众香型玩的是精准作用，玩的是粉丝思维。对于大多数中小型酒商，大众香型赋予你的是随波逐流的无根之萍的社会人的形象，小众香型赋予你的是行业翘楚和赛道精英形象。红海只能解决温饱问题。去一个有技术壁垒的蓝海，才是我们中小型酒商所要深度思考的问题。

具体应该怎么操作？传统的增长方法：

换形象：

烟酒店：今天这个门头流行换这个，明天那个门头高大上，换那个。

代理商：今天这个挣钱代理这个，明天那个卖得好，代理那个。穿梭于各个酒企之间。

职业经理人：穿梭于各个名酒企之间。

咨询公司：今天解读这个观点，明天议论那个热点，然后点评。

酒厂：换包装、稳价格。薅羊毛，提价格。

推新品：增长业绩还有一个更有效的方法：推新品，尽量覆盖全部价格段。

开新店：去人流量大，消费高，营商环境好的地方开新店。

拉新人：招新人，找新的合伙人。

有用吗？绝对有用。

有什么通用的具体方法没？

告别单一模块优化，系统调整，专业打造，是实现价值倍增的有效方法。

破局的五个方法：怎么选、怎么干、在哪干、干什么、目标。

破局六个增长：

一、战略增长。二、模式增长。三、产品增长。

四、营销增长。五、管理增长。六、连锁增长

具体操作：

核心关键词：我在哪个赛道？我有何不同？赛道定生死。

很多白酒经营者“有品类、无特色”

关于特色的

“三点价值”

卖点  传播点  引爆点 

一个好的“品类特色”定位应该是什么样的？华致酒行，酒仙网国际名酒城高大上，放心。茅五汾面子。酣客、肆拾玖坊专家卖酒。董宛:健康，董酒的工艺和配方被列为了国家机密，我们和董酒一样。

关键增长要点：我是什么品类？我有什么特色？

关键增长点：如果有，你是什么品类，你有什么特色，你有多少竞争对手。如果没有，抓紧时间找，抓紧时间造。

一、战略增长

（一）品类特色（二）IP符号

IP即战略  IP定生死  IP即定位 

茅五汾：产品

烟酒店：个人IP+产品

酣客肆拾玖坊连锁店：场景+产品

董宛：合伙人+产品

关键增长点—— 我们要清晰的认知我们在哪个层次带上

一是连锁；二是烟酒店；三是酒厂。

二、模式增长

盈利模式盈利结构

卖产品 ？招代理？卖项目？

底层逻辑

关键增长点精准定义我们靠什么赚钱

产品结构？

关键增长要点

盘点一下 你赚了哪些钱？

盘点一下 有哪些钱没挣到？

盘点一下 怎么才能挣到？

三、产品增长

爆品打造门店打造

底层逻辑白酒运营的本质是产品

最大的爆品就是：

在有技术壁垒的产品面前，设计技术标准

在没有技术壁垒的产品面前，设计价值标准

控制了价值标准就控制了好与坏、美与丑、流行与过时

打造爆品的几种途径：渊源 工艺 地域 材质 代言人 文化、稀缺 历史 图腾 对标标杆

渊源：（董酒和董宛工艺和配方皆传承于程明坤，也就是现在董宛掌门人程大平的爷爷，地域？酱香茅台镇，浓香泸州和宜宾，清香杏花村，董香？我们距离董酒厂一分钟车程。材质：酱香本地糯高粱。董香：135味中草药。代言人：传承人，要么是大师，要么是嫡传，技术派是最好的代言人。文化：都是健康的文化，董香更健康。稀缺：真正的坤沙酱香和董香产量都很低。历史：故事是最好的宣传，一定是和你所对标的产品的故事，贵州酒的历史，是一部药酒的历史。无药不贵州。图腾：酱酒，董酒，董宛。对标标杆：玩的就是性价比。）

关键增长点你必须要有一个爆品

爆品打造门店打造

底层逻辑：板砖破武功，叉子破气功。干离钱最近的事。

邀约需要一个理由

店长必备素质

接风洗尘，发小聚会 ，周末聚会金榜题名 战友聚会 家有喜事

周年庆 地方特产  公司周年 寿宴 百天宴 谢师宴 闺蜜聚会 成人礼 入职纪念 时令节气 好货分享 庆生会 结婚纪念 满月宴 同学聚会 吃货联盟 乔迁之喜

四、营销增长

VI形象  消费理由

VI 的主要功能

吸引消费者 让消费者放心且增加消费冲动

设计“三件事”

对于 烟酒店来说

一个“引流型门头”

一个“店面陈列”

一个“有生命吸引力的传播链”

对于产品运营来说

一个争议的话题

一瓶具有记忆力的酒（包装解决流量问题，酒质是留存）

一个精准且专业的赛道

消费理由

营销的底层罗辑营销的本质是输出价值

解决的核心问题消费者凭什么选择我们

茅五剑：面子

华致酒行 酒便利：放心+方便

普通烟酒店：专业的产品知识和人情世故

董宛：比别的酒更健康、比董酒更便宜、更好喝。

关键增长要点——设计打动人心的消费理由

五、管理增长

粉丝私域标准对标

95% 只干了两件事：办会员卡、拉群                                                       

真正的会员私域运营是什么？

董宛具体做法：用户粉丝化 渠道社群化 粉丝渠道化

标准对标

对标的底层逻辑：各种优于它

渊源 工艺 地域 材质 代言人 文化、稀缺 历史 图腾

六、连锁增长

供应链增长标准化的复制

供应链关键词供应

误区：产品、连锁店

产品输出=供应链

人才输出=供应链

产品输出+人才输出        项目=超级供应链

标准化的复制

复制的核心前提标准化

人货场

人（专家）货（核心独家有壁垒的产品，否则一块钱和一个PK就可以把客户得罪死）     场（场景化销售）

以上的方法适合大众产品，更适合小众香型。中小型酒商只有建立自己的壁垒，才能在行业有话语权，才能更长久的更好的活下去。

■ 勇哥：张总您是做过职业经理人，有自己的名酒连锁，自己还投资了一个赛道很窄的董香型白酒的酒厂，有没有什么总结性的分享。

西方：

一、红海不适合中小型酒商的长远战略，当浪大的时候，更多的人只能舍弃之前在海滩上捡到的贝壳，才能活命。

二、当你的竞争对手只有一个人的时候，他所有的优势，都是为你加分。

三、盈利增长并不难 ，找对方法很简单，竞争白热化的三卷时代，中小型白酒酒商选对赛道是首要任务。

■ 勇哥：一转眼我们的对话一个多小时过去了，直播间氛围很好，请张总最后给大家谈谈对未来兔年市场的一些憧憬或告诫吧。

西方：一是市场发展太快，利润周期变短；二是运营压力变大，价格越来越卷；三是竞品越来越多，产品越来越卷；四是门槛越来越低，人才越来越卷。

现实问题是：产品越来越多，钱却越来越难赚了。所谓的产品越来越多，是同质化的大流通产品。

最后在回答了几个提问之后，对话活动圆满结束。直播间观众意犹未尽，深为张西方老师深厚的管理理论和实战技能所折服，相约另择日走进“大无大有十七大名酒馆”当面请教。